Waarom de beste merken nooit vertellen hoe goed ze zijn

Wat maakt dat mensen jouw merk kiezen, zelfs als je duurder bent? Jasmijn Rijcken, creative brand strategist, weet het antwoord. Tijdens POWERHOUSE Van Spaendonck deelt ze hoe je een merk bouwt dat klanten verliefd maakt, zonder groot budget en zonder jezelf te hoeven verkopen. Want zodra je zelf moet benadrukken dat je bijvoorbeeld duurzaam, gepassioneerd of innovatief bent, verlies je die oprechte overtuiging.

Jasmijn toont een foto van twee identieke witte T-shirts. Eén is goedkoop, het andere komt uit een luxere winkel en kost veel meer. “Welke zou je liever hebben?” vraagt ze aan de zaal. De meeste handen gaan naar het duurdere T-shirt, terwijl het product exact hetzelfde is. “Dat is de kracht van een merk. Het geeft mensen een voorkeur, zelfs als het product hetzelfde is,” legt ze uit.

Ze laat nog meer voorbeelden zien: een nieuwe elektrische auto die tijdens de lancering problemen had, maar toch duizenden bestellingen opleverde, en een eenvoudig betaalverzoek dat door verschillende banken een totaal andere beleving krijgt. Een sterk merk heeft volgens Jasmijn drie superkrachten: “Mensen kiezen jou boven de concurrent, je kunt hogere prijzen vragen, én je mag fouten maken.” Maar hoe krijg je die superkrachten? Niet door te roepen hoe goed je bent.

En dat ziet Jasmijn overal terugkomen. Bedrijven die schrijven ‘Wij hebben een passie voor duurzaamheid’, of ‘Wij zijn betrouwbaar’. Maar je moet dat juist laten zien zodat mensen het kunnen voelen, in plaats van het te beschrijven.

Jasmijn neemt Donald Duck als voorbeeld. “Iedereen kent Donald Duck, maar heeft Walt Disney ooit gezegd: ‘Dit is Donald Duck en hij is een driftkikker’? Nee. Zodra je dat erbij moet vertellen komt het niet meer authentiek en oprecht over. Het moet blijken uit de verhalen en uit het gedrag. Anders voelen mensen het niet.,” legt Jasmijn uit.

Hoe laat je mensen dan zien waar je écht voor staat? Jasmijn deelt het verhaal van VanMoof, het fietsmerk dat ze, samen met twee anderen, wereldwijd groot maakte. En dat allemaal zonder budget, maar door de volgende slimme stappen:

Voor wie doe je het en hoe onderscheid je jezelf? VanMoof richtte zich bijvoorbeeld op steden wereldwijd en niet alleen op Nederland. “Daardoor werd de markt ineens veel groter. En konden we toch de stad – destijds in Nederland een niche – bedienen.”

Maar belangrijker: “We presenteerden de fiets niet als fiets, maar als fashion- en designproduct. We gingen naar modebeurzen in plaats van fietsbeurzen. En daardoor hadden we ineens geen concurrenten meer.”

De volgende stap is bepalen waar je voor staat: wereldsteden weer leefbaar en mobiel te maken door fietsen als mode en moderne lifestyle te promoten. Mensen van de auto naar de fiets te krijgen. De missie: next billion on bikes. Die richting bepaalde alles. Het team werd het gezicht van het merk. Ze gebruikten geen professionele fotografen, maar maakten hun eigen foto’s met hun telefoon, lieten zichzelf zien zoals ze waren en waren gewoon telefonisch bereikbaar of via Facebook of e-mail. Zo groeide VanMoof uit tot een merk dat dichtbij en persoonlijk aanvoelde.

Maar hoe word je vervolgens zichtbaar zonder groot budget? Door lef te hebben, guerrillamarketing in te zetten en door anderen je verhaal te laten vertellen.

VanMoof lanceerde niet breed, maar extreem selectief. Eén winkel per stad. Denk aan Milaan, Berlijn en Parijs. Hiermee kreeg het merk exclusiviteit. Dat voelde als een eer en creëerde schaarste zonder marketingbudget. Met een beetje lef en slimme PR-trucs zorgden ze dat anderen over hen praatten.

En uiteindelijk sprong ook de Nederlandse pers erop. Zo werd hun verhaal groter dan hun budget, want de kracht zit niet in wat jij zegt, maar in wat anderen over je vertellen.

De échte ambassadeurs zijn natuurlijk je klanten. Zo organiseerde VanMoof feestjes exclusief voor VANMOOF riders, vroeg klanten mee te denken en gaf hen het gevoel deel uit te maken van het merk.

En ook jij als mkb-ondernemer, bestuurder, HR- of salarisprofessional kan hierin het verschil maken. “Probeer je klanten zo te verwennen dat ze jóu een kerstkaart sturen”, gooit Jasmijn als challenge in de zaal. Want dan heb je het écht goed voor elkaar.

Dit werkt ook goed voor B2B. Juist in een zakelijke markt draait het om onderscheid, vertrouwen en relaties. Stel jezelf deze drie vragen:

• Waarin zijn wij anders dan de rest?
• Hoe kan ik dat vóelbaar maken?
• Wat kan ik doen voor mijn fans?

Het antwoord op deze vragen is het startpunt voor een sterker merkverhaal. Maar vergeet niet: “Een sterk merk hoef je niet te roepen,” sluit Jasmijn af. “Het is wat mensen over je zeggen als je de kamer uitloopt. Dát bouw je door lef te hebben en op te vallen. En vooral: door je klanten te verwennen alsof het je vrienden zijn.”